????2026年3月，粵BA開賽。賽事覆蓋全省21個地級市，全年安排248場比賽，創(chuàng)下省級群眾性籃球賽事的規(guī)模與持續(xù)周期之最。聯(lián)賽明確提出“流量轉增量”的戰(zhàn)略目標，借賽事積聚人氣并驅動餐飲、零售及文旅等產業(yè)發(fā)展。江門賽區(qū)的實踐體現(xiàn)了鮮明的“體育搭臺、經濟唱戲”特征，成為區(qū)域消費驅動的典型案例。
????目前，江門隊在競技成績上僅取得兩勝兩負，但賽事的非競技效應卻尤為突出，表現(xiàn)在以下三個方面：首先，由“手搓版”隊徽引發(fā)的全民共創(chuàng)活動展示了賽事符號在地方認同構建中的潛力；其次，“票根經濟”的創(chuàng)新利用，將單次觀賽延伸為全域消費網絡，成功實現(xiàn)了賽事流量的經濟轉化；最后，賽事與江門摩托產業(yè)的品牌聯(lián)動，通過體育平臺拓寬了產業(yè)營銷的空間。這些非典型創(chuàng)新并非事先設計，而是賽事過程中自發(fā)形成的現(xiàn)象，揭示了群眾性體育賽事在地方經濟微循環(huán)中的獨特價值。本文以江門賽區(qū)為典型案例，分析賽事經濟轉化的地方性機理，探討體育賽事在激活消費、重塑地方形象與推動產業(yè)聯(lián)動發(fā)展的潛在路徑。
????粵BA江門賽區(qū)“廣貨行天下”的賽事傳播機理
????粵BA江門賽區(qū)將體育賽事的流量優(yōu)勢轉化為廣貨品牌傳播、地域文化輸出的動能，其賽事傳播機理主要體現(xiàn)在以下兩個方面。
????一是從入場憑證到城市消費通行證的“票根經濟”設計?；汢A的核心創(chuàng)新之一是構建了系統(tǒng)化的“票根經濟”模式。賽事門票不僅作為觀賽憑證，還被賦予了連接“食、住、行、游、購、娛”全場景的消費功能，成為城市消費通行證。在江門賽區(qū)，單張票券關聯(lián)了30余家A級旅游景區(qū)與40余家高品質酒店的專屬折扣，形成了“觀賽、消費、文旅”的全鏈條閉環(huán)。通過制度化捆綁權益，“票根經濟”有效降低了觀賽流量向相關產業(yè)溢出的交易成本，將賽場效應延伸至賽后的全域消費。江門這一機制不僅促進了賽事的直接經濟效益，還拉動了城市整體消費。
????二是將賽場作為“廣貨行天下”的天然敘事空間?；汢A通過將賽事暫停時間轉化為地域品牌展演的儀式空間，創(chuàng)新性地推動了廣貨品牌的傳播。江門隊與佛山隊之間的特產交換（如新會陳皮與石灣陶壺）不僅展示了地方文化，還通過“廣貨互換”賦予了商品深厚的文化內涵。這一行為超越了傳統(tǒng)的商品交換，將地方特色與文化價值注入商品本身，實現(xiàn)了從使用價值到符號價值的躍升。此外，賽事期間的“廣貨行天下”主題市集也將賽場外延打造為集文化體驗與經濟交易于一體的復合場域，推動了“廣貨行天下”品牌的情感共鳴式傳播。
????粵BA賽事的全民屬性與江門差異化發(fā)展路徑
????粵BA自創(chuàng)辦之初便明確其群眾體育導向。與職業(yè)聯(lián)賽的精英選拔機制不同，粵BA的參賽群體高度多樣化，涵蓋農村居民、社區(qū)人員、在校學生、教育工作者及企業(yè)技術骨干等各類社會群體，確保賽事的廣泛代表性。值得注意的是，賽事主辦方實施了8.8元與18.8元的親民票價策略，將觀賽門檻降低至一杯奶茶的價格，讓籃球賽事真正實現(xiàn)“下基層、進社區(qū)”，成為市民日常文化消費的一部分。這種“去中心化”的辦賽理念，表面上看似放棄了短期商業(yè)回報，實則構建了一個具有高黏性的大規(guī)模流量池。當賽事成為地方居民“自己的事”時，后續(xù)任何經濟要素的融入便自然順暢，無需強行植入，形成了持續(xù)的價值延伸。
????江門在參與粵BA賽事過程中，也堅持讓體育價值深入基層、貼近群眾，避開了“競技內卷”，走出差異化發(fā)展之路。比如，在粵BA各隊普遍追求精致視覺設計的背景下，江門隊的“手搓版”隊徽引發(fā)大家關注。面對輿論的廣泛調侃，江門并未采取傳統(tǒng)的危機公關策略，而是通過“阿江，聽勸！”的互動方式，邀請網民共同參與隊徽的再創(chuàng)作。這一舉措將單向傳播轉化為雙向價值共創(chuàng)，不僅促使網民從圍觀者轉變?yōu)椤俺鞘衅放啤钡墓餐ㄔO者，還在過程中積累了情感資本。情感資本的積累能為廣貨品牌的傳播提供強有力的信任背書。
????“江門優(yōu)品”借賽出海的路徑
????依托粵BA的流量優(yōu)勢與傳播場景，江門還立足本地產業(yè)特色，以摩托車等“江門優(yōu)品”為突破口，探索出一條“賽事IP+產業(yè)集群”的借賽出海路徑，實現(xiàn)從“隱形冠軍”到公眾熟知品牌的躍升。
????作為“摩托車之都”，江門2025年摩托車整車產量達到543.38萬輛，出口額超210億元，全國每出口5輛摩托車，就有1輛來自江門，堪稱制造業(yè)中的“隱形冠軍”。然而，長期以來，江門摩托車產業(yè)面臨著品牌認知薄弱的困境。
????粵BA為江門摩托車品牌傳播提供了低成本、高共鳴的突破之路。江門創(chuàng)新之處在于，將摩托車品牌植入體育賽事的高情緒場景中。在賽事間隙，通過“看球賽抽江門摩托”的互動環(huán)節(jié)，借助觀眾觀賽時的興奮與專注，實現(xiàn)品牌信息的軟性滲透。更為巧妙的策略是，結合張雪機車在國際賽事中奪冠的輿論熱點，粵BA現(xiàn)場及直播中的抽獎活動將熱點放大，讓“江門制造”與“競技榮耀”形成認知綁定。“產業(yè)+賽事IP”的耦合傳播模式，驗證了群眾體育賽事作為高性價比品牌出海跳板的巨大潛力，讓江門摩托車從幕后走向臺前，成功實現(xiàn)品牌“破圈”。
????粵BA江門實踐的價值提煉與發(fā)展建議
????粵BA江門賽區(qū)的實踐充分詮釋了“體育搭臺，經濟唱戲”的深層機理。體育賽事已不再是單純的競技活動，而是城市形象、文旅消費和地方品牌傳播的復合型平臺。江門的實踐經驗至少說明四件事情：
????一是體育賽事功能發(fā)生了范式轉化。賽事已從單一競技活動升級為集城市形象展示、文旅消費拉動與地方品牌傳播于一體的復合型平臺，其社會與經濟溢出效應顯著增強。
????二是“票根經濟”可以激活跨域消費鏈。當票根轉化為城市通行證，體育觀眾同步成為文旅消費者，可以實現(xiàn)賽事流量向本地零售、餐飲、住宿等多元場景的有效導流。
????三是賽場空間可以成為品牌敘事新載體。通過將地方產業(yè)（如摩托車）嵌入賽事互動與熱點話題，賽場從競技空間轉變?yōu)槠放茢⑹碌某两鏊?，推動廣貨從產品走向消費者內心。
????四是“三位一體”的賽事經濟創(chuàng)新模式值得借鑒。情感鏈接、場景重塑與產業(yè)嵌入相互耦合，構成了群眾體育賽事驅動地方經濟與文化認同的綜合引擎，能為其他城市提供經驗。
????基于上述實踐，本文提煉了四點啟示：
????一是情感連接是重要的生產力。江門辦賽過程中，憑借真誠的互動，如特產交換、觀眾抽獎、本地氛圍營造，積累了深厚的情感資本。因此，地方辦賽不必對標頂級聯(lián)賽，真實可感的地方溫度更具傳播力。
????二是“票根經濟”應走向深度制度化。目前票根權益以線下核銷為主，跨城之間的消費還存在壁壘。建議由廣東省體育局牽頭，建設跨區(qū)域票根權益核銷系統(tǒng)，實現(xiàn)“一票通全省”，降低跨城消費的交易成本。
????三是產業(yè)聯(lián)動應嵌入賽事內容生產與傳播流程。摩托車與籃球看似無關，但通過“抽獎+奪冠話題+賽場體驗”的內容編織，實現(xiàn)了產業(yè)從B端后臺走向C端前臺。未來可借鑒該模式，推廣更多廣貨。
????四是建立體育賽事經濟多維評價體系。傳統(tǒng)評價偏重票房、觀眾數(shù)等單一指標，而粵BA的效能體現(xiàn)在文旅、零售、品牌認知、產業(yè)出口等多個維度。建議在全省建立包括“票根消費乘數(shù)”“品牌搜索指數(shù)變化”“產業(yè)聯(lián)動曝光量”在內的綜合評價體系，為政策優(yōu)化提供真實數(shù)據(jù)支撐。
????當體育賽事主動為產業(yè)鋪路、為城市引流、為品牌賦能，一場比賽足以撬動一座城市的產業(yè)活力與文化認同。這既是“體育搭臺，經濟唱戲”的乘數(shù)效應，也是江門為其他城市提供的最務實答案。
????（吳延年，暨南大學體育學院教授）
